Каждый потенциальный покупатель товара или услуги обладает своим набором хобби, интересов и жизненных ценностей. И ему интересен тот товар, который непосредственно будет связан с его стилем жизни, который будет полезным и функциональным лично для него.
Этот принцип, например, уже давно успешно используют специалисты по BTL. Прямой контакт с потребителем, индивидуальный подход к целевой группе способствуют доверию к товару со стороны покупателя. Товар из вещи или услуги превращается в часть стиля жизни его целевых потребителей, становится не просто модным, но и необходимым.
Современный мир предлагает такой широкий спектр возможных интересов, что к каждому потребителю теперь нужен личностный подход. Унифицированная информация для потребителя не имеет ценности. Сегментация аудитории СМИ происходит очень активно, поэтому большинство медианосителей постепенно переориентируются на «своего» клиента, заведомо заинтересованного в подаваемой информации, в том числе и рекламной.
Телевидение в этом аспекте в ряду с бурно развивающимся Интернетом с его тематическими подкастами или со специализированными журналами, потакающими любому вашему хобби, уступает из-за своего консерватизма. Телевизионная аудитория тоже неоднородна и разнопланова, следовательно, ориентация на интересы и стиль жизни может сделать телевидение ближе своей потенциальной аудитории. Реклама товара, в информации о котором человек действительно нуждается, вызывает доверие и интерес к нему. А это и есть главная цель любой рекламной кампании.
Итак, телерекламному рынку нужны новые идеи по продвижению товара. То, чем рекламисты успешно пользовались несколько лет назад, сейчас уже не столь эффективно. Толчок в развитии должны принести инновационные технологии и кардинально новые механизмы медиапланирования. Принцип «максимально широкий охват по наиболее низким ценам» на данном этапе развития рекламной индустрии является тупиковым. Гнаться за количеством бесполезно, теперь упор делается на качестве аудитории.
- Во-первых, позиционирование товара должно быть ориентировано на аудиторию, сегментированную с точки зрения системы интересов и жизненных ценностей, а не возраста и дохода, как считалось ранее. Читать новый бестселлер может и олигарх, и простой рабочий. Покупатель с большей вероятностью превратится из потенциального в реального, если вы предложите ему товар, интересующий лично его, а не просто его социальный класс.
- Во-вторых, учитывая масштабы нашей страны, территориальная сегментация аудитории играет важнейшую роль. И к сожалению, рекламодатели зачастую этот фактор игнорируют и идут по пути размещения большого объема усредненной коммуникации, расходуя неэффективно свой бюджет. Тогда как вполне можно было сформировать рекламную компанию с учетом характерных особенностей развития потребительского рынка регионов, культурных и этнических особенностей народностей и т.д. В принципе, рекламодатели это осознают, но предложить какую-то новую эффективную стратегию пока не в состоянии, так как они просто не готовы перекроить используемые ими механизмы продвижения - переучить сотрудников, создать новые базы данных и т.д.
То агентство, которое первым решится на этот шаг и предложит рынку маркетинговых коммуникаций этот новый эффективный механизм медиапланирования, моментально завоюет первые позиции в конкурентной борьбе. Остальным участникам рынка не останется другого выбора, кроме как последовать примеру и начать реализовывать эту модель в своих проектах.
Естественно, предложенный нами механизм личностного подхода к телезрителю – лишь один из выходов из пока еще легкой идейной стагнации на рынке. Факт в том, что прогрессивные и инновационные модели коммуникаций помогут трансформировать сегодняшний консервативный рынок. А для выработки этих моделей необходимо активное взаимодействие всех игроков и профессиональная экспертиза происходящих на рынке процессов. На данный момент профессиональное сообщество довольно разрознено, каждый действует исходя из своих личных преференций, не задумываясь о том, что совместное изучение и прогнозирование может послужить на пользу всем участникам рекламных процессов и значительно облегчить работу рекламодателям. Совместное изучение тенденций и выработка новых подходов в медиапланировании и ценообразовании поможет рынку перейти на принципиально новую ступень развития. Рынок давно ждет свежих решений.
Александр Ковалёв, Ксения Головлёва, Группа Трэнд "Видео Интернешнл", "Индустрия рекламы" №4, 2007
архив новостей
карта сайта