Какие виды рекламы
наиболее эффективны для
Вашей компании?

22.11.06 Среда

Продажа рекламного времени по GRP, с каждым годом набирая обороты, вытесняет поминутный способ продаж.
Это и неудивительно: GRP учитывает потребности рекламодателей, позволяя приобретать только гарантированные контакты, строго в целевой аудитории, а не разбрасывать бюджетные деньги в пустоту. Кроме того, селлер несет ответственность перед рекламодателем за нужное количество GRP, и в случае «недобора» рекламодателю, либо возвращает деньги, либо предоставляет дополнительные GRP.
Сегодня более 70% от всего объема рекламного эфира продается по GRP. Впервые этот метод в России появился в 1996 году и постепенно начал использоваться почти всеми продавцами национальных и сетевых каналов. В регионах же продажа по пунктам рейтинга еще достаточна молода. Весной 2005 года крупнейший медиасселер «ВИ «Трэнд» начал продажи по GRP в Перми, а уже с января 2006 года — по всей России.

На данный момент технология продаж по пунктам рейтинга используется в 25 российских городах, в которых проводятся исследования TNS Gallup. Среди рекламодателей, размещающихся в региональном эфире по GRP, значатся крупнейшие национальные и транснациональные компании: «Роснефть», «Юниаструм Банк», «Вимм Биль Данн», «Вымпелком», Toyota Motor Corp., P&G и др. Такой пул рекламодателей, отдавших предпочтение GRP, может свидетельствовать о том, что доверие к размещению по пунктам рейтинга растет.

В первом полугодии 2006 года, по данным «ВИ Трэнд», объем рейтинговых кампаний составил 18,5% от общего оборота этого селлера, а федеральное размещение (размещение из Москвы на регионы) по GRP равнялся 32%. «Спрос рекламодателей в большей степени был направлен на федеральные каналы, — вспоминает начальник отдела внешних связей "ВИ Трэнд" Александр Ковалев. — Для каналов Россия и СТС доля размещения по рейтингам в первом полугодии 2006 года составила почти четверть оборота от региональных продаж компании». Наиболее востребованными городами стали Москва, Санкт-Петербург, Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород.

По данным «ВИ Трэнд», за 9 месяцев 2006 года объем рейтинговых продаж составил 21% от общего оборота компании, складывающегося из местных и федеральных бюджетов. Федеральное размещение (размещение из Москвы на регионы, без учета Москвы) по GRP составило 46%. Сам же сегмент за прошлый год вырос на 50%. Динамика очевидна. И примечательно, что в федеральном масштабе показатели уже опередили самые смелые ожидания аналитиков: по прогнозам аналитиков компании «ВИ Трэнд», объем спроса для федерального размещение по GRP к концу года должен был достигнуть 45%. Но за 9 месяцев уже 46%!
Сейчас данные независимых исследований предоставляются за 8-9 дней, и из-за этого возможность приобретать рекламу есть в основном у крупных рекламодателей, ведущих длительные кампании. Но скоро сроки предоставления данных сократятся, и, соответственно, сроки минимальной кампании станут меньше, а значит, и средние рекламодатели смогут в полном объеме использовать эту технологию.

Однако, размещая рекламу по GRP, не стоит забывать и о других важных составляющих рекламной кампании. Размещение по пунктам рейтинга (впрочем, как и по минутам) не гарантирует успеха рекламной кампании, если этап «до размещения» был пройден неверно. Эффективность рекламной кампании зависит от грамотного медиапланирования, доходчивости и креативности рекламного послания, оценки конкурентной среды. GRP в данном случае — лишь инструмент, позволяющий донести сообщение рекламодателя до нужной целевой аудитории, но уж никак не панацея от всех болезней рекламного ролика — нечетких визуального и аудиального рядов, его убогого смыслового содержания и прочей «креативной инвалидности».

Таким образом, ответственность за рекламную кампанию лежит не только на плечах медиаселлеров и канала, размещающих рекламу, но и на клиенте, в задачи которого входит правильная постановка задачи, медиапланерах, авторах и съемочной группе рекламного ролика.
Лучшим доказательством того, что реклама может хорошо работать и даже стать любимой передачей, служит необычная программа, недавно появившаяся в эфире телеканала ДТВ. «Смешная реклама» — это 30 минут чистой рекламы! В программе собраны лучшие рекламные ролики. Их интересно смотреть, они не вызывают раздражения своей глупостью и однообразностью, более того, зритель ждет эту передачу, относясь к ней не как к назойливой рекламе. Для него «Смешная реклама» — одна из развлекательных программ, которую можно посмотреть, хотя и нарезана она из тех же «ненавистных раздражителей». Так, значит, все-таки есть рекламные послания, не вызывающие у телезрителя приступа «заппинга».


MEDIA-ATLAS.RU

?€’2 °C

21 Мая