Какие виды рекламы
наиболее эффективны для
Вашей компании?

23.10.06 Понедельник

Интерес к региональному телерекламному рынку за последнее время заметно возрос. Во многом это произошло благодаря многочисленным позитивным изменениям на нем. На данный момент региональное телевидение является практически идеальным инструментом для решения срочных маркетинговых задач, благодаря длительности, точечности и качеству контакта. Рынок стал взрослее, устойчивее, технологичнее. Постоянно совершенствующиеся системы мониторинга и отчетности делают его понятнее для рекламодателей, прозрачнее. Кроме того, не нужно забывать о тех неизменных преимуществах, которыми обладает местное телевидение, таких как близость к своим зрителям, доскональное знание аудитории. Все это позволяет местным каналам размещать не только прямую рекламу, но и проводить sms – викторины, пускать в эфир спонсорские и различные потребительские программы.
Чем динамичнее развивается региональный телерекламный рынок, тем больше возникает дискуссий по поводу того, оправдались ли ожидания, сбылись ли прогнозы, хорошо ли функционирует технология GRP, как повлиял на состояние рынка новый закон о рекламе и так далее.

К счастью, не только аналитики проявляют интерес к региональной телерекламной индустрии - наблюдается постоянный рост числа рекламодателей. Так, согласно официальным данным, доля федеральных рекламодателей, размещенных московским офисом Группы Трэнд «Видео Интернешнл» на эксклюзивных тв-каналах за первые 9 месяцев 2006 года (без учета московского размещения) составила 46%. Сам же сегмент за прошлый год вырос на 50%.

Профессионалы рекламного бизнеса давно оценили возможности регионального телевидения, и никаких сомнений по поводу его развития у них не возникает. Они осознают, что если и появляются некоторые затруднения на рынке, то это лишь рабочие моменты, которые постепенно разрешатся. Но сидеть сложа руки и ждать нельзя. Чтобы значительно ускорить совершенствование рекламной индустрии, сделать рынок как можно более цивилизованным и устойчивым, нужно чтобы все его игроки выполняли свои функции профессиональнее и вместе двигались вперед.
Поэтому распространенное мнение, что успех рекламной кампании зависит исключительно от правильного размещения, является ошибочным. Ответственность за эффективность региональной рекламы несут не только селлер и канал, занимающиеся именно размещением, но и сам клиент, выдвигающий свои требования по проведению рекламной кампании, медиапланеры, режиссеры рекламных роликов и так далее. Если каждый будет выполнять свою непосредственную функцию, не перекладывая груз ответственности на другого, то и результат будет положительным. Пока же проблемы на различных этапах создания рекламной кампании (еще до процесса размещения), некомпетенция некоторых специалистов зачастую мешают получению максимальной отдачи от рекламы.

Например, рекламисты порой не извлекают в полной мере пользу из высокого качество ТВ-контакта.Всем известно, что одно из главнейших преимуществ ТВ перед другими СМИ – возможность использования всего многообразия средств привлечения зрительского внимания – звука, цвета, движения, различных киноэффектов. Если не использовать весь этот арсенал, то вместо профессионально сделанного рекламного ролика получится лишь скучное, однотипное сообщение. Но ведь зритель чувствует халтуру. Он стал более требовательным, его внимание уже нельзя привлечь исключительно частотой показа ролика, ибо больше –совсем не значит лучше. Зрителю нравится красивая, качественная, остроумная, нешаблонная реклама. Такой, даже короткий 10-секундный ролик не потеряется в рекламном блоке. Его заметят, оценят по достоинству и будут обсуждать, а соответственно и сам бренд будет на устах. Даже небольшая региональная компания, грамотно спланированная, с профессионально сделанным рекламным роликом, не обладающая большим бюджетом, может завоевать сердца зрителей. И действительно, уже можно смело сказать, что качество региональных рекламных материалов растет, и это уже не просто тенденция, а состоявшийся факт. Но креативу не может быть предела. Профессионализм и полет фантазии рекламистов многое скажут о статусе компании, поэтому всегда нужно стремиться к совершенству. Реклама – это связь с потенциальным покупателем, а покупателя нужно уважать и радовать. Кроме того, покупателя важно знать в лицо. И если рекламодатель серьезно относится к своему бизнесу, прежде чем приступать к созданию и размещению рекламы, он займется медиапланированием. Чтобы эффективно вложить деньги в продвижение своего продукта, нужно тщательно изучить множество вопросов. Какая аудитория вам нужна, какие города нужно охватить, как часто размещать рекламные сообщения, на каких каналах. Медиапланер с помощью довольно сложных компьютерных программ зафиксирует все данные по регионам, проанализирует их и определит все показатели, необходимые для оптимальной рекламной кампании. Профессионализм медиапланера – значительная часть успеха всей кампании. Ведь из-за сегментации телеаудитории, вам придется буквально «собирать» целевую аудиторию по городам и каналам. Например, Ваш потенциальный покупатель может смотреть «Первый канал», живя во Владивостоке и «Россию», находясь в Петрозаводске.

Данными исследований должны пользоваться как крупные, так и мелкие рекламодатели. Кроме того, исследования должны быть независимыми. Здесь возникает проблема. Независимые компании пока недостаточно оперативно предоставляют данные, на основе которых потом происходит обновление данных GRP. В итоге корректировать данные во время недолгосрочной компании, необходимой мелкому рекламодателю, оказывается сложным. Продавец рекламных возможностей может предоставить данные своих исследований быстрее, но они в данном случае не уместны, так как может возникнуть подозрение, что исследование произошло с учетом интересов самого селлера. Следовательно, единственный выход здесь – повышение оперативности работы независимых исследовательских компаний. Если обновление их данных, а следовательно и данных GRP, помогающих точечно охватить нужную рекламодателю аудиторию, будет происходить каждый день, то снизится требование по покупке пунктов рейтинга, и можно будет покупать меньшее количество GRP на меньший срок. В этом случае размещение по пунктам рейтинга будет доступно в полном объеме и при незначительных кампаниях.
Можно сколько угодно рассуждать о современной ситуации на региональном рынке, искать какие-то загвоздки, доказывать, опровергать. Рынок же растет и требует практических шагов. Молодому, развивающемуся региональному телерекламному рынку нужны импульсы для движения вперед. И те компании, которые делают всё возможное для совершенствования телерекламного пространства, не просто занимаются благородным делом они вскоре уйдут далеко вперед, успев закрепиться в формирующихся нишах регионального рынка, пока другие будут взирать на процесс со стороны, упуская столь драгоценное время.

Александр Ковалев, Ксения Головлева ("Индустрия рекламы" № 18, 2006)

?€’2 °C

24 Ноября