Статья экспертов ADCONSULT.

ADCONSULT — это консалтинг и обучение для российских рекламных агентств и отделов продаж СМИ.

У нас узкая специализация: уже более 5 лет мы работаем исключительно для рекламного рынка.

Пожалуй, всем, кому приходилось объяснять, зачем нужна реклама, вспоминали фразу про двигатель торговли. Однако это распространенное выражение вряд ли поможет убедить вашего рекламодателя: необходимы более весомые аргументы. В этой статье мы сформулируем задачи, которые позволяет решить эффективная маркетинговая кампания. Итак, стоит ли тратить деньги на рекламу, и если да, то сколько?

Прежде всего, стоит отметить, что перед рекламными кампаниями обычно стоит несколько целей: общее увеличение сбыта, привлечение потребителей, поддержание известности марки на определенном уровне, перепозиционирование в другой (более дорогой/дешевый) сегмент, увеличение количества пробных покупок. Список можно детализировать до бесконечности, поэтому мы постараемся свести его к простой и понятной схеме.

Представьте себе, что весь ваш рынок – все ваши потенциальные клиенты делятся на группы. Первая будет объединять людей, которые знакомы с вашим брендом, они знают о вашем существовании, но не более. Вторая группа – это те, кто относятся к вашей компании положительно, некоторые из них – это третий сектор – хотят купить продукцию. Безусловно, кто-то покупает товар – это те, кто принадлежат к четвертой группе. Купившие товар повторно попадают в пятую группу, и наконец, рекомендовавшие вас своим друзьям и знакомым – в шестую. Все эти группы можно представить в виде столбиков:

Очевидно, что каждый столбик при движении слева направо будет меньше предыдущего. Ведь не может быть больше тех, кто «хорошо относятся», чем тех, кто вас «знают», поскольку абсурдно предполагать, что к вам могут хоть как-то относиться, даже не зная о вашем существовании. Таким образом, ваша рекламная кампания сначала должна решить задачу под названием «повысить уровень знания» и только потом — задачу «изменения отношения».

Целью маркетинговой деятельности является снижение потери при переходе от одного столбика к другому. Необходимо преодолевать самые большие разрывы, «подтягивая» каждый из столбиков, то есть, решая различные маркетинговые задачи.

Многие придерживаются мнения, что реклама может стать показателем креативности компании, ее творческого потенциала. Может быть, это действительно так, однако, мало кто станет вкладывать в это деньги. Поэтому мы рассматриваем маркетинговую активность немного иначе – с позиции четырех вопросов:

1.Каков должен быть результат рекламы? Не определившись с точной целью маркетинговой кампании, трудно оценить, добился ты ее или нет.

Вы понимаете, что формулировка «реклама позволит продать больше товара» звучит туманно: кому продать, насколько больше, каким образом? Гораздо более убедительно следующее утверждение: «В ходе рекламной активности удастся удвоить объем продаж за счет увеличения количества сделок на 40%, количества постоянных клиентов на 20%, а суммы среднего чека одной покупки на 10%».

2.Кто должен купить товар? Очевидно, что деньги следует вкладывать в ту рекламу, которая ориентирована на вашего потенциального потребителя. Сфокусироваться на целевой аудитории позволяет маркетинговый анализ, исследования и другие инструменты.

3.Какой именно товар? Тут все дело в позиционировании. Вы наверняка помните фразу о том, что «продавать необходимо не дрель, а дырку в стене». Другими словами, реклама должна решать определенную проблему вашего потребителя. Такой подход позволяет сделать акцент на выгоде покупке.

4.Как рекламировать? Ответ на этот вопрос позволяет выбрать инструменты маркетинговой активности. Представьте себе, что реклама это коммуникационная труба – через нее производитель общается с потребителем – посредством телевизионных роликов, объявлений в газетах, баннеров и т. д.

Важно не забывать, что реклама или рекламные акции не должны нравиться или завоевывать призы фестивалей — они должны просто продавать. Почти всегда простая реклама, которая сообщает клиенту, почему ему это нужно и чем товар отличается в лучшую сторону от своих аналогов, работает эффективнее, чем любые 3D-технологии.

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР

Прекрасным примером эффективной рекламы может служить довольно старый телевизионный ролик: перед камерой на фоне автомобилей стоит мужчина и говорит: «Я Сэм Джонс. Я торгую автомобилями уже 15 лет. Мой отец тоже торговал автомобилями. Вот видите, сзади меня есть 500 отличных подержанных автомобилей. Каждому пришедшему на следующей неделе скидка 5 %». Всего за несколько секунд Сэм Джонс ответил на три вопроса, которые задает себе каждый покупатель, не только автомобиля:

СКОЛЬКО ДЕНЕГ НУЖНО ТРАТИТЬ НА РЕКЛАМУ?

Единственное, что можно сказать однозначно, так это то, что точного ответа нет. Все зависит от сферы деятельности, внешних факторов рынка и других нюансов.

Объем инвестиций в рекламу определяется следующими показателями:

• конкурентной активностью на рынке,
• соотношением параметров спроса и предложения,
• схемой реализации товара или услуги,
• маркетинговой активностью конкурентов
• характером принятия решения о покупке (импульсивное и взвешенное решение)
• суммой среднего чека.

Список можно продолжить, однако, это основные факторы, определяющие рекламный бюджет.

Одним словом, реклама решает сразу несколько проблем: привлекает внимание потенциальных потребителей, сообщает клиенту о его выгоде, вызывает доверие и стимулирует на последующие покупки. Именно в решение этих вопросов предприниматель инвестирует материальные средства и время.