Какие виды рекламы
наиболее эффективны для
Вашей компании?

16.10.06 Понедельник

В КП прошла пресс конференция посвященная результатам исследований Российского телевидения

«Основная проблема современного телевидения - его чрезвычайная коммерциализация и, как следствие, резкое пожелтение эфира. Российское телевизионное сообщество, по причине отсутствия такового, не способно само контролировать содержание того, что предлагается зрителю. Этим должно заняться общество и государство». Такое мнение высказали специалисты компании «PRофи-групп», основываясь на оценках тех, кто делает телевидение, - руководителей телеканалов и телекомпаний.

Опрос ВЦИОМ показал, что телевидение продолжает играть огромную роль в нашей жизни: это единственный общедоступный и самый распространенный источник информации, кроме того.

Опросы же экспертов вызвали у проводивших их специалистов удивление. По словам генерального директора «PRофи-групп» Екатерины Курбангалеевой, неожиданно оказалось, что сами телевизионщики оценивают состояние современного российского телевидения весьма критично.

Много критики собрало НТВ. Сетка вещания переполнена криминальными сериалами, тюремными историями, что не может не беспокоить.

Более того, многие руководители телеканалов высказали мнение о необходимости введения какого-то из вариантов цензуры: «Хотя бы для того, чтобы убрать из эфира программы, которые находятся за гранью».

В развитых странах существуют два варианта регулирования содержания эфира: «самоцензура», на основе взаимных договоренностей между представителями телевизионного сообщества, как это принято в США, и государственная цензура (европейский вариант). Но у нас борьба за рейтинги и постоянная конкуренция не дают возможности телевизионщикам самим договориться о единых правилах. Поэтому функции контроля должны взять на себя государство и общество. Речь идет не о цензуре, а о разработке пакета взаимоувязанных законов, предписаний и цеховых соглашений.

Теперь мы перешли к блоку характеристики каналов. По меткому выражению одного из экспертов, «выборы и сникерсы определяют ориентацию каналов на ту или иную аудиторию». По большому счету, у нашего ТВ есть два заказчика – это рекламодатели и политика. Соответственно, каналы именно на это и ориентируются. И сейчас мы видим, что в той аудитории, которая смотрит телевидение, происходит два встречных процесса. Во-первых, происходит исход от телевидения – об этом говорит тоже подавляющее число экспертов. Социально-активные, перспективные, платежеспособные люди из телевизионного пространства уходят. Они уходят в интернет, иногда в платное ТВ. С одной стороны, это объясняется объективными вещами. Это происходит во всем мире, как сказал тоже один эксперт, «Смотреть телевизор - занятие глупое», поэтому эти люди делают карьеру, эти люди отдыхают по-другому, у них есть много различных возможностей, как отдохнуть и они уходят с ТВ. Но есть и субъективные вещи. Безусловно, то, что показывается этой группе, их не устраивает.

Опять же цитата. «Когда такой человек включает телевизор и видит расчлененку или бубнение депутатов, он его выключает». Соответственно, он уходит в интернет, чтобы получить новости. Утепленные новости тоже эту аудиторию не устраивают. Тем не менее, этот процесс не носит уж такой катастрофический и масштабный характер, в основном, это характерно для Москвы, Питера и некоторых больших городов. Да, и оно не очень волнует основные каналы, поскольку эта аудитория не голосует, как правило. Но она ходит в суды, она делает дорогие покупки. Поэтому эта проблема больше интересует рекламодателя.

С другой стороны, происходит активная переориентация большинства телеканалов на молодую аудиторию. Это мы видим. Видим и впечатляющие успехи, как я говорила уже о СТС – они формируют некий тренд и мы с вами были свидетелями, как ТВЦ и «Рен ТВ» показывали свой обновленный журналистский состав, поменяли цвета корпоративные. Это все указывает на то, что каналы идут именно к молодым аудиториям.

Вот здесь представлены характеристики каналов так, как видят это коллеги. Что касается Первого канала, он действительно первый. И позиционирование у него очевидное. Его смотрят 98% страны. Конечно, это все население страны с перекосами в сторону старших возрастов, женщин и малообеспеченных. Как сказал один эксперт, это не очень интересно для рекламодателей, которые продают дорогие товары. Значит, позиционирование – Первый мультиканал, общенациональный и провинциальный. Но это единственный канал, который пока производит оригинальный продукт. «Что? Где? Когда?», «Жди меня», «КВН», «Человек и закон» - это оригинальные продукты, которые пока остаются на канале.

Аудитория РТР – тоже все население. Это более молодой канал, с теми же самыми социально-демографическими перекосами, но зритель, по субъективным оценкам экспертов, более пассивен. Это государственный канал, у него нет устойчивых собственных традиций и там преобладают сериалы. Более того, если вы посмотрите сейчас сетку вещания, очень многие эксперты назвали РТР кинобудкой. Сериал, сериал, новости, сериал – вот как формируется сетка вещания в прайм-тайм.

Между Первым и РТР происходит постоянная конкуренция. Эта конкуренция обретает очень интересные формы. Например, руководство Первого канала поклялось, что никогда не введет на своем канале юмористические передачи, аналоги «Аншлага». Но когда в субботу и воскресенье аудитория ушла на второй канал, было принято очень тяжелое решение и появилось «Кривое зеркало» Петросяна. Полтора года все шло хорошо. Потом по разным причинам, Петросян поссорился с руководством Первого канала, ушел на РТР. Первый канал очень долго показывал в записи старые передачи, теперь делает новую передачу. И если вы заметили, то на НТВ также появился такой же аналог юмористического концерта. Первый канал в этом году, если заметили, поменял сетку вещания. Теперь там тоже появился сериал, сериал, новости, сериал. Вот эта погоня за аудиторией, погоня за рейтингами сказывается на очень многом.

Больше всего критики собрало НТВ. Когда задаешь вопрос эксперту и спрашиваешь, ну как вы охарактеризуете НТВ, большинство говорит так: ну что можно сказать о канале, где первое место занимает программа «Максимум». Вы знаете, ни одного эксперта не было, который бы оценил хорошо эту программу. НТВ все больше смещается в мужскую малообразованную аудиторию, происходит маргинализация канала. Криминальные сериалы, «Зона», разговоры по фене, тюремные истории – это все происходит на НТВ и это не может не беспокоить. Потому что это третий все-таки канал страны.

Дальше СТС. Здесь все просто – первый развлекательный, очень четкое позиционирование, оно жестко было выбрано, жестко этому следует. Аудитория самая перспективная для рекламодателей, молодая с перекосом в сторону женщин до 40. Вообще, на телевидении самая перспективная аудитория – это женщины до 40 лет. Потому что именно они совершают все покупки. СТС, что называется, попал в десятку. Аудитория за последние два года выросла с 2,5% до 8-9, а то и 10 процентов. Конечно, основной успех - «Не родись красивой», но, тем не менее, многие считают, что успех СТС сохранится.

Что касается ТНТ. Тоже очень много критики в отношении этого канала. У него не молодая, а молодежная аудитория. Все больше происходит смещения в сторону малообразованных. Сам канал все больше смещается в нишевой. Там все больше появляется реалити-шоу. Кстати, мы с вами уж отмечали, что реалити-шоу не является тем жанром, который нужен для основных каналов и ценен для них.

РЕН ТВ. Аудитория в данный момент не определена. Канал был фрондерский с претензией на интеллектуальный. Сейчас происходит смена позиционирования и, скорее всего, канал двигается, судя по ребрендингу, по изменению корпоративных цветов, в развлекательную нишу, ближе к СТС.

ТВЦ. Тоже произошло перепозиционирование, ребрендинг. Основная аудитория городская, с перекосами в сторону старших возрастов. Но теперь они тоже пытаются перепозиционироваться, захватить аудиторию молодых. В отношении этого эксперты очень скептично настроены, они считают, что ТВЦ должно оставаться городским каналом, для этого есть целая ниша. Замах федеральный их смущает.

Тем не менее нельзя говорить о том, что телевидение находится в кризисе, оно развивается семимильными шагами, но в основном с точки зрения формы, а не содержания. Говоря об успехах российского ТВ, эксперты единодушно отметили канал СТС и взлет документального жанра, здесь лидирует Первый канал. Поэтому неудивительно, что среди руководителей лучшим в этом сезоне был назван генеральный директор СТС Александр Роднянский, а среди самых эффективных ТВ-менеджеров коллеги отдали пальму первенства Олегу Вольнову, заместителю генерального директора Первого канала.

Председатель Совета Федерации Сергей Миронов отметил исключительную важность проведенного исследования. Все полученные результаты будут переданы в Совет по культуре при председателе Совета Федерации.

Инфорамция предоставлена www.kp.ru

?€’2 °C

24 Ноября